Газета "КоммерсантЪ" № 178(3754) от 01.10.2007
"Продавать надо самый ходовой товар -- эмоции и развлечения"
// Генеральный директор ТНТ Роман Петренко о стратегии телекомпании и встрече с Владиславом Сурковым
Мне кажется, я становлюсь более зрелым менеджером. Какое-то время назад телевидение было для меня неким видом спорта, в котором надрать задницу конкурентам было главной целью
Первые лица
В этом году "ТНТ-Телесеть" полностью расплатилась по долгам со своими акционерами и впервые намерена полностью потратить заработанные средства на реализацию своих творческих планов. Что отличает ТНТ от других каналов и почему ими заинтересовались в Кремле, обозревателю Ъ АРИНЕ Ъ-БОРОДИНОЙ рассказал генеральный директор ТНТ РОМАН ПЕТРЕНКО.
-- Достаточно долго ТНТ считался каналом второго эшелона. Так было и пять лет назад, до вашего прихода на канал и какое-то время после. За два последних сезона ТНТ резко изменился, о нем стали говорить. Что произошло?
-- В стратегическом маркетинге есть два главных правила: Правило номер один -- "лучше быть первым", правило номер два -- "если место первого уже занято, то нужно создать нишу, в которой ты будешь #1". Мне кажется, что мы создали такую нишу для ТНТ и это заработало. ТНТ занимает пятое место на рынке по доле аудитории, но в нашей целевой от 18 до 30 лет мы уже почти номер один. Наши рейтинги сейчас очень высоки в Москве. А Москва всегда на шаг вперед, чем все остальные регионы страны, и это значит, мы угадываем какой-то важный тренд для прогрессивной молодежи, и думаю, что через год-полтора этот скачок перейдет на страну в целом и ТНТ там будет востребован еще более активно, сравняясь со столицей.
-- А почему вы считаете, что молодежь, которая смотрит ТНТ, прогрессивная? Может совсем наоборот -- это молодые люди, которые не работают, не думают об успехе, не интересуются происходящим вокруг, а только развлекаются?
-- Почему я так считаю?! Я просто изложил свои умозаключения. Ну, к примеру, юмор программы "Наша Russia" и "Комеди Клаб", одних из самых популярных сегодня программ в телеэфире, выходящих на ТНТ, это совсем не дворовой юмор...
-- Кстати, позавчера таджикские депутаты спустя полтора года после выхода "Нашей Russia" всерьез на нее обиделись. По их мнению, она высмеивает таджикских гастарбайтеров, а посол России в Таджикистане Рамазан Абдулатипов даже заявил, что недопустимо делать "национальное достоинство человека предметом сатиры" на телевидении. Вы к этому серьезно относитесь?
-- Серьезно отвечать на такие претензии тоже сложно. Национальное достоинство в "Нашей Russia" никто не ущемляет. А если внимательно смотреть эту программу, то видно, что наши таджики по сценарию гораздо умнее, чем их русский прораб.
А вообще у "Нашей Russia" очень широкая палитра поклонников. Особенно молодых. Да и по другим признакам и маркетинговым исследованиям мы можем сказать, что нас смотрит современный молодой зритель. ТНТ -- более дерзкий, если хотите, более наглый канал, чем остальные, мы ориентируемся только на молодежь.
-- Но тот же канал СТС тоже ориентируется на молодежь, но воспринимается в массовом сознании как канал более респектабельный. А ТНТ достаточно долго причисляли к каналам маргинальным, да и сейчас такой имидж отчасти над вами витает. Не задевает это?
-- Честно?! Меня уже давно ничего не обижает. И мне кажется, что определенным достижением команды ТНТ стало то, что мы делаем канал для зрителя, а не для критиков и общественного мнения. То, что говорят про некоторые программы ТНТ, нас уже давно не травмирует.
-- А раньше, стало быть, это беспокоило?
-- Ну иногда травмировало, конечно.
-- Сейчас СТС и ТНТ, несмотря на разную стратегию и внешнее позиционирование, вольно или невольно стали такими раздражителями друг друга, а теперь еще и разрыв по доли аудитории стал сокращаться. Иногда ТНТ в Москве всерьез теснит СТС. Эта конкуренция вам помогает или мешает?
-- Вот все в последнее время говорят про падение доли СТС. Да ведь там нет никакого особенного падения, там все в порядке! Другой вопрос, что может быть они не достигают собственных прогнозов по росту или проекты, на которые они всерьез ставили, не совсем себя оправдали, но в целом канал достиг высокой планки и удерживает ее на нормальном уровне. На СТС был аномально высокий скачок, связанный с мегауспехом сериала "Не родись красивой", и такой успех повторить тяжело. Другое дело, что ТНТ растет достаточно быстрыми темпами, особенно в молодежной аудитории и особенно в Москве. Это связано с несколькими вещами, главная из которых -- мы не дергаемся. ТНТ придерживается однажды выбранной стратегии, мы бьемся до конца за проекты, в которые верим. К примеру, один из наших самых успешных проектов ситком "Счастливы вместе" раскручивался месяца три, прежде чем стать хитом. Ему помогло время. Кстати, и "Дом-2", когда его запускали, почти два месяца не подавал признаков жизни.
-- Как-то уж очень романтично: мы ждали и верили, потому победили. Неужели не было поражений и провалов среди проектов, на которые вы ставили?
-- Да нет, были, конечно, и не совсем удачные примеры в нашей практике. Например, с реалити-шоу "Голод. Нью-Йорк", которое мы пытались закидать деньгами, но оно все равно не шло, и в итоге по административным, ну и в общем креативным причинам у нас этот проект провалился и был закрыт.
-- Ну, а все-таки по-человечески вам лестно, что канал СТС, который вы раньше возглавляли и вынуждены были уйти в связи со сменой собственника, стал теперь ближайшим конкурентом ТНТ, который вы фактически подняли из руин?
-- Мне кажется, что я становлюсь более зрелым менеджером. Какое-то время назад телевидение было для меня неким видом спорта, в котором надрать задницу конкурентам было главной целью. Но затем пришло осознание, что невозможно делать хорошее телевидение и нравиться нашим зрителям, если тобой движут мотивы, отличные от конечной цели. Сделать хорошее телевидение можно, только если цель -- делать хорошее телевидение. Поэтому я сейчас спокойно отношусь и к нашим победам, и к тому, что происходит у конкурентов.
-- Только ленивый, наверное, "не пинал" ваше реалити-шоу "Дом-2", с которым у многих прежде всего ассоциируется ТНТ, обвиняя его в аморальности и нравственном разложении молодежи. Депутаты причисляли этот проект к рассаднику разврата. Но "Дом-2" прекрасно себе живет в эфире уже почти четыре года, и его рейтинговая динамика только неуклонно идет вверх. Вы всегда защищали "Дом-2" от нападок общественного мнения?
-- Знаете, у нас на канале всегда были программы, за которые нам было стыдно, а были те, за которые краснеть нам было не нужно. Так вот "Дом-2" -- это программа, за которую мне никогда не было стыдно и тем более не стыдно сейчас.
-- За что же в эфире было стыдно?
-- Об этом говорить сейчас не хочу. Этих программ уже нет в эфире. Поймите, есть разные реалити. В "Доме-2" мы показываем в какой-то степени искусственную, но абсолютно неотполированную жизнь, такую, какая она есть. Мы ставим героев шоу -- молодых людей -- в неестественные обстоятельства, но они живут в "Доме-2" абсолютно реальной жизнью. На сегодняшний день, когда из эфира ушли все очаги естественности, где народ имел возможность общаться на равных с себе подобными, где телезрители могли почувствовать и понять настроение таких же, как они, "Дом-2" остается, пожалуй, единственной программой, показывающей действительность такой, как она есть. Почему я еще не испытываю чувство стыда за "Дом-2"?! Потому что это уникальный телевизионный эксперимент, который продолжается в эфире четвертый год. А по сегодняшним меркам это невероятно долгий срок для телеэфира.
-- Но у вас в эфире был и совершенно иной блок программ, по замыслу и задачам диаметрально противоположный "Дому-2". Это были обучающие реалити-шоу, направленные на просвещение, умение строить бизнес, управлять большими коллективами, стать успешным менеджером: это и "Кандидат", который сначала вел Аркадий Новиков, затем в роли ведущего весьма успешно дебютировал сам Владимир Потанин. Были также шоу "Офис", "Капитал". Почему эти программы, которые сегодня важны для молодых, заменило одно реалити -- "Дом-2", которое уводит аудиторию порой просто в деградацию?
-- Я категорически не согласен, что это деградация. В "Доме-2" есть и хорошие образцы поведения, и плохие. И плохие очень часто подвергаются осуждению самих героев этого реалити. А идея "полезного" телевидения мне лично всегда была очень близка. Смотреть телевизор и получать пользу казалось очень сильной идеей. "Капитал", "Офис", "Кандидат", а также "Школа ремонта" -- это очень важный этап развития ТНТ. Но потом оказалось, что телевидение это не та среда, где "полезные" программы могут быть востребованы. Пришло осознание того, что такое вот обучающее телевидение возможно только на узкоспециализированных, платных каналах. Если же ты все-таки хочешь оставаться в мейнстриме, то ты должен продавать самый ходовой товар -- эмоции и развлечения.
-- Именно поэтому в новом телесезоне ТНТ выбрал эмоциональные, отчасти мистические проекты: реалити-шоу "Интуиция", "Гипноз". Опять-таки второй сезон шоу "Битва экстрасенсов", которому, судя по названию, априори был обеспечен высокий рейтинг массовой аудитории. Но ниша все-таки какая-то специфически маргинальная?
-- Не согласен. Это документальные, невымышленные программы с оттенком сенсации.
-- Получается, что спрос на трэш, мистику, приключения, потусторонний мир -- это некий тренд на рынке? Например, недавно канал ТВ-3 тоже сделал ставку на отчасти схожую с вами модель телевидения, прежде всего на мистику. Вы просто совпали с выбором?
-- Мы ни с кем не совпадали, мы начали первыми. Если кто-то подтягивается, это их дело. И потом для ТНТ контентная стратегия -- это не мистика, а уникальное программное предложение. Именно в том, что мы показываем сейчас в эфире, и есть причина быстрого роста канала ТНТ. Программная стратегия ТНТ заключается в том, что мы смотрим на другие каналы не для того, чтобы имитировать успех, а для того, чтобы понять, в какие темы уже поздно соваться. Мы пытаемся быть первооткрывателями во всем: в жанре реалити, в бизнес-программах, сейчас в мистике. Думаю, что мы будем и первооткрывателями в жанре молодежных сериалов нового уровня, которыми мы сегодня занимаемся.
-- Что значит сериалы нового уровня, чем они отличаются от ныне существующих на всех каналах?
-- Такой не менеджерский ответ: их отличает страсть. В абсолютном большинстве сериалов, которые сейчас показывают по телевизору, не чувствуется страсти продюсеров. Это конвейер. А у нас сейчас в разработке несколько таких "ювелирных" проектов, которым по степени сценарной проработки нет равных на рынке. Шедевры рождаются медленно. Например, на написание и редактирование 30 серий будущего хита -- сериала в жанре "драмеди" "Крем" -- ушел почти год. По рыночным стандартам это непозволительная роскошь. Тем не менее наши первые опыты показывают, что экономика хита оправдывает такие издержки. Например, по "Крему" уже на этапе сценария мы имеем запросы от телеканалов СНГ, которые предлагают рекордные для их рынков цены и в сумме почти окупают стоимость производства. Мы также подписали контракт с SPTI (Sony Pictures Television International) на всемирную дистрибуцию как готового сериала, так и сценария.
-- И когда ваш "Крем" выйдет в эфир ТНТ?
-- В марте 2008 года.
-- Как вы выделяете свою целевую аудиторию?
-- Нас интересуют только две возрастные категории: от 6 до 54 лет -- это аудитория продажи, и вторая -- наша целевая, от 18 до 30. Но тут важно понимать, что у нас по разным возрастным группам рейтинговая динамика может быть разная.
-- Вы не путаетесь, когда смотрите показатели в этих двух аудиториях "6-54" и "18-30", все-таки разница в возрастных диапазонах здесь очень существенная?
-- Наша "мишень" -- это 18-30, а 6-54 -- это валюта рынка. Целиться в аудиторию от 6 до 54 лет нельзя даже просто теоретически. Поэтому мы и смотрим показатели по двум аудиториям " целевой" и "продажной". Сейчас мы достигли достаточно больших успехов по целевой аудитории 18-30 лет и считаем, что в течение следующих двух-трех лет мы сможем коммерциализировать успех именно по нашей целевой аудитории.
-- То есть продавать рекламу и извлекать прибыль вы планируете на основании явно более привлекательной аудитории от 18 до 30, нежели от 6 до 54 лет. Это реально?
-- Почему нет?! Молодой зритель наиболее привлекателен для рекламодателя, мы и сейчас можем требовать от продавцов нашей рекламы определенный премиум за то, что мы сильны в самой востребованной аудитории от 18 до 30 лет.
-- Да, но есть еще канал MTV, есть "2х2", чьи рейтинги стремительно растут, там еще более молодой зритель, чем у вас. Их целевая аудитория вообще от 11 до 34 лет.
-- Мы сейчас говорим о доле аудитории, то есть о количестве людей, выбирающих наш телеканал. Этот показатель доли по возрастам не характеризует демографический состав зрителей, он характеризует их количество. Например, от всех смотрящих телевизор в возрасте от 18 до 30 лет ТНТ с начала года в Москве собрал 13% зрителей в этой возрастной категории, мы стали вторыми вслед за "Первым каналом", немногим ему уступив, у "Первого" -- 13,8%. Аудитория "2х2", чьи успехи, кстати, для меня очевидны, может быть и моложе, но по объему аудитории у нас в четыре раза больше зрителей.
-- Но это вы говорите о московской аудитории, которая действительно жалует ТНТ сильнее, чем СТС и тем более РЕН ТВ, но по российским показателям в целом ваша доля в этой категории скромнее.
-- Если смотреть динамику российских показателей с января по август 2007 года, то в аудитории 18-30 лет мы делим третье место с НТВ -- по 11,2%. От второго места "России" нас отделяет совсем немного -- у них 12,4%. А лидер в этой возрастной аудитории опять-таки "Первый" с долей -- 16,7%. СТС на четвертом месте -- 10,9%. Такое усиление динамики ТНТ сказалось и на финансовых результатах. В 2007 году у нас наконец-то было достаточно денег, чтобы реализовать все замыслы, и с этим связан и тот скачок, который мы имеем.
-- Достаточно денег -- это сколько?
-- Прогноз в 2007 году с учетом НДС -- $266 млн. С вероятностью 100% такой результат будет достигнут. В 2006-м с учетом НДС мы заработали $186 млн.
-- Но у меня данные, что в прошлом году вы заработали $145 млн.
-- У нас есть большая группа компаний, есть холдинговая компания "ТНТ-Телесеть", управляющая группой компаний ТНТ, в которую входят наши региональные станции, которые зарабатывают с местных рынков. Есть также бюджет от реализации программных прав. Так что общая сумма заработанных нами средств в прошлом году -- $186 млн. Поэтому в этом году рост выручки будет примерно выше на 40%.
-- "Газпром-медиа" как ваш акционер дает вам деньги на развитие компании?
-- Нет. Как собственность "Газпром-медиа" мы обязаны им отчислять часть заработанных денег.
-- Выплачиваете дивиденды?
-- Да, совсем недавно мы распределили дивиденды среди акционеров по результатам деятельности в 2006 году.
-- А какова сумма долга, которую вы выплачивали "Газпром-медиа", и много ли вам осталось выплачивать?
-- В настоящий момент ТНТ погасил все долги перед акционерами, которые мы набрали в период развития с 2002 года. В общей сложности это было более $25 млн.
-- Но эти выплаты не выглядели для компании оброком?
-- Это нормальная бизнес-практика: долги нужно возвращать. Мы брали деньги у "Газпром-медиа" только в первый год, когда я пришел на ТНТ. И вот уже четыре года мы совсем не просим у них средств на финансирование.
-- Нет ли у вас планов выхода на IPO или "Газпром-медиа" в принципе не рассматривает такую перспективу для своих активов?
-- Это вопрос к собственникам, хотят ли они выйти на IPO или нет. Обычно этого хотят в двух случаях: если акционеры хотят "окэшиться", то есть получить какие-то деньги и выйти из игры. И кстати, на СТС были такие частные акционеры, которые благодаря IPO получили свои деньги. Второй случай, если у компании не хватает денег на развитие и она хочет продать часть своих акций и вывести их на IPO для того, чтобы финансировать свое развитие. У нас не стоит ни первый, ни второй вопрос. Если у нас и были какие-то задачи по развитию, то мы закрыли их путем кредитования на рынках капитала. В прошлом году мы подняли кредит в $60 млн.
-- Что вы имеете в виду "под подняли"?
-- В декабре 2006 года ТНТ с помощью организаторов, Газпромбанка и JP Morgan, разместил CLN под 9,25% годовых.
-- А капитализацию свою вы наверняка оценивали?
-- В прошлом году нас оценивал один из крупных западных банков, из-за коммерческой тайны я не могу его назвать. Так вот капитализация ТНТ была оценена свыше $1 млрд. И думаю, что в ближайшие годы она вырастет в разы. И возможно, именно тогда будет смысл выходить на IPO.
-- Судя по всему, ваши успехи и популярность в молодежной аудитории стали заметны даже в Кремле, организации, казалось бы, далекой от аполитичного ТНТ. Я знаю, что летом у вас была встреча с заместителем руководителя администрации президента Владиславом Сурковым. Чем вы так стали интересны Кремлю?
-- Конечно, я бы мог сказать, что успех ТНТ стал замечен уже везде. Но развенчаю интригу. Ничего особенного мы с Владиславом Юрьевичем не обсуждали. Мы говорили о том, как канал ТНТ может поддержать явку на думских выборах.
-- Неужели известные политики, представители "Единой России" и "Справедливой России", появятся в эфире того же "Дома-2", в наиболее востребованном проекте ТНТ?
-- Нет, нас не просят агитировать за какую-то отдельную партию. Есть проблема -- молодежь действительно не ходит на выборы. Я предложил ряд интересных рекламных ходов, как можно поправить ситуацию. Сразу скажу, мы никак не будем менять свою программную стратегию, свой формат, приглашать политиков. Мы просто попробуем поговорить со зрителем на их языке и попробуем уговорить их прийти на выборы.
-- А призыв молодежи идти на выборы не будет выглядеть как манипуляция общественным мнением?
-- Я считаю, что выборы -- это определенный гражданский долг. То, что мы будем призывать сходить людей на выборы, это абсолютно не противоречит нашим внутренним убеждениям. Более того, мы рады, что можем выполнить какую-то социальную миссию, и мы хотим выполнить ее хорошо. При этом нас никто ведь не просит поменять тональность этого послания, и то, что выйдет на канале, будет достаточно провокационно, в нашем стиле, понятном молодежной аудитории. Мы придумали ряд роликов, которые будут крутиться в межпрограммном пространстве ТНТ.
-- Что, у Кремля уже нет надежды на федеральные каналы, если в предвыборную кампанию они вовлекают молодежный ТНТ. Следом за вами для агитации идти на выборы могут быть использованы возможности МУЗ ТВ, MTV, "2х2"?
-- Ну об этом мне уж точно ничего не известно.
