— Сколько было людей на сайте?

— В какой-то момент на форуме было порядка 300 000. Ежедневная посещаемость — около 100 000 человек.

— У публики, смотрящей подобного рода телешоу, рождалась рефлексия?
Читайте также:
Ключевые темы

    facebook | social media marketing

— Конечно. Рефлексия рождается, но, поскольку эта публика не высокоинтеллектуальная и не высокообразованная, эта рефлексия не всегда может быть выражена словами. Когда мы работаем с аудиторией «ВКонтакте», мы сталкиваемся с похожей аудиторией — аудиторией, которая хочет думать, у которой есть о чем подумать, но которая не всегда это может выразить словами. Все мы знаем классического программиста — пародийного, как в сериале «Теория большого взрыва». Понятно, что это очень умные и думающие люди, но выражают они свои мысли и эмоции вслух немного по-другому, нежели люди гуманитарного склада. Многие люди думают, но выражение мыслей у всех разное. В этом смысле наша задача как агентства, работающего с сообществами, — постараться сделать так, чтобы процесс мышления и развития, который происходит у людей, мог происходить в этом сообществе, и люди могли меняться, и сообщество менялось вместе с ним. «Дом» — это самый радикальный пример, но, когда делаешь какой-то проект для IT-людей, там тоже есть свои вызовы, связанные с тем, что нужно говорить на одном языке.

— Вы привлекали аудиторию на ресурс и выступали дополнительным драйвером роста в масштабах аудитории рунета в целом?

— Проблем привлечения людей на ресурс не было. Мы все реально понимаем, что, когда в качестве рекламного ресурса проект имеет телевизионный канал и когда продукт интересен публике, привлечь людей на сайт несложно. Сложно их там удержать. Важно, чтобы человек, пришедший туда один раз, потому что увидел в конце шоу ссылку на сайт, пришел туда второй и третий раз. Для меня с самого начала было видно, что контент очень важен для работы в интернете. То, что сейчас понимают все, тогда было неочевидно. Было неочевидно, что недостаточно сделать сайт и запустить рекламную кампанию. В таком случае все получат свои 99% отказов в течение первых десяти секунд. Чтобы человек остался на сайте, там должно быть что-то интересное. Это верно не только для сайта, но и для комьюнити в социальных сетях.

— Вернемся к истории SKCG. Компания появилась вследствие необходимости увеличить обороты? Ты перестал справляться сам как предприниматель?

— Когда ты работаешь над выполнением крупных задач, ты не можешь это делать один, поэтому ты собираешь людей. Мы начинали эту историю с Машей Черницкой, ныне директором агентства iContext, и нам стало довольно быстро ясно, что должно быть больше людей, а пять человек — это уже компания. Так и возникла SKCG. А когда у тебя есть компания, начинает диктовать условия логика развития бизнеса. Допустим, у меня есть агентство, есть один клиент. Наверное, это неустойчивая ситуация, и нужно, чтобы была парочка клиентов. Наверное, понадобятся те, кто будет продавать услуги, должны быть свободные люди, чтобы, если мы с кем-то договорились, было ясно, кто будет этим заниматься. Это обычный для любого бизнеса процесс.

— Как я понимаю, у вас довольно уникальная ниша, поскольку вы делаете полноценные проекты — не только с точки зрения создания сайта, но и с точки зрения его наполнения контентом.

— Да, с точки зрения наполнения контентом и работы с людьми. «Дом-2» — это проект, от которого пошли две дорожки. Одна — в сторону контент-проектов. Например, посвященный еврейской культуре проект Booknik, который мы делаем вместе с фондом AVI CHAI. Он не такой посещаемый, как сайт «Дома-2», но 600 000—700 000 человек в месяц на него заходят. У нас около 100 публикаций ежемесячно, почти каждый день добавляются видео. Это маленькое интернет-СМИ. Вторая дорожка — работа с сообществами. На чужой площадке создается сообщество, в котором мы общаемся с людьми, работаем с ними. Обычно это крупные заказчики, которым интересно, чтобы бренд присутствовал в сети не в качестве красивой картинки, а в качестве места, где люди могли бы общаться и получать обратную связь.

— Почему заказчик не создал под Booknik самостоятельную редакцию? Почему крупные бренды, с которыми вы работаете, такие, как Nike или Intel, не создадут собственный отдел для решения таких задач?

— Booknik мной придуман, по большому счету. Есть благотворительный фонд, который его спонсирует. Он принимал участие в придумывании, но у него не было задачи создавать специальный отдел для этого проекта. У них в России работает один-два человека. Что касается крупных брендов, то все понятно. Почему крупные бренды во всем мире заказывают рекламу рекламным агентствам, а не собирают у себя штат рекламистов? Причин много, среди них и финансовые. Зачастую для крупных компаний принять к себе в штат еще десять человек — трудная задача. Мне кажется, более важная причина в том, что именно в агентствах сосредотачивается высокий уровень компетенции, особенно в области быстро развивающихся направлений, таких как social media, мобильный маркетинг, видео в интернете. Во всем новом, что возникло в последние пять-десять лет, мало людей, которые хорошо разбираются в предмете. Скажем честно, многие из этих людей не очень хотят идти работать в большую корпорацию. Корпоративная структура в любом агентстве сильно отличается от культуры крупной корпорации.

— Видишь ли ты конкурентов на рынке? Являются ли ими GreenPR, Red Keds, Grape? Если нет, то кто является?

— Все названные вами компании — хорошие компании. Я ничего плохого про них не скажу. Мы с их директорами много раз встречались, беседовали. Мы не воспринимаем их как жестких конкурентов. У нас очень быстро растущий рынок. Всеобщая задача — это растить рынок и образовывать клиентов. Проблема не в том, что тендер выиграл не я, а кто-то другой. Проблема в том, что ты выиграл тендер и в течение года объясняешь клиенту какие-то очевидные вещи, тратишь на это такое количество сил, что думаешь: лучше было бы этот тендер проиграть. У меня был случай, когда я специально проиграл тендер, поскольку понимал, что буду мучиться с клиентом. Всеобщее образование клиентов, которое осуществляют все вышеперечисленные компании в формате конференций, — очень хорошее дело. Сегодня они работают со мной, завтра будут работать с кем-то из перечисленных компаний, или наоборот. В таком случае мы все будем получать клиентов, с которыми не надо начинать разговор с объяснения того, что покупать блогеров — это неправильно, что не надо вестись, когда вам обещают сделать вирусное видео за три тысячи долларов и привести 100 000 человек и так далее. Я считаю, что рынок большой, на всех хватит.

Почему не стоит проплачивать посты блогеров и чем это чревато для продвижения в социальных сетях
Основатель рекламного агентства SKCG Сергей Кузнецов
фото из личного архива

— Поговорим по поводу устройства компании. Какие отделы у вас есть? Сколько человек у вас работает?

— Есть отдельный проект Booknik, у которого большая редакция. Что касается агентского бизнеса, все устроено традиционно. Есть отдел промоушена, который занимается привлечением людей на проекты, есть арт-директор и дизайнеры. Есть отдел продакшена, который занимается разработкой приложений для социальных сетей, мобильных приложений, сайтов — всего того, что делается путем складывания идеи, дизайна и программирования, есть отдел видеопродакшена. Есть клиентский отдел, где сидят клиентские менеджеры и аккаунт-менеджеры, каждый из которых отвечает за один проект или за одного клиента и которым подчиняются комьюнити-менеджеры, контент-менеджеры. Есть редакторы, корректоры. Мне кажется, что это довольно традиционное устройство компании. Есть руководство компании, два моих помощника — Иван Тулинов и Михаил Якубов. Какое-то время назад к нам присоединился Петр Митюшкин, который возглавляет промоотдел и активно принимает участие в деятельности компании.

— Сколько человек суммарно работает в компании?
Читайте также:
Ключевые темы

    facebook | social media marketing

— Порядка 50. Применительно к social media количество человек — сложный вопрос: 50 человек — это те, кого я более или менее часто вижу в офисе, включая редакцию Booknik. Если мы возьмем людей, которые работают у нас модераторами удаленно, и тех, кто отвечает за техническую поддержку, тогда я скажу, что сто. Мы же не в цифры играем, не меряемся, у кого больше.

— Способна компания взять в работу еще одну редакцию?

— Да, конечно. Брать по одной редакции в год можно, а по десять — нельзя. Отмасштабировать существующее в полтора-два раза можно, а отмасштабировать в десять раз — сложная задача. Я не знаю, можно ли это сделать и нужно ли.

— Как нужно сейчас работать с сообществами в социальных сетях? Как сделать так, чтобы эта работа была эффективна для бренда?

— Назову главное, что нужно, чтобы бренд был успешен в социальных сетях. Он должен создать какую-то добавочную ценность. Это понимание есть у многих брендов. Скажем, в Nike есть прекрасное глобальное утверждение: «Мы являемся не просто производителем обуви или спортивной одежды, мы являемся вещателем, мы сами производим контент, которым делимся с людьми». Это очень правильный подход к маркетингу. Надо предлагать людям что-то, что им нужно и что им проще получить в social media, нежели в другом месте. Это может быть какой-то интересный контент, связанный с ценностями бренда, его продукцией, идеологией или путями ее развития. Или это могут быть вещи, связанные с продажами, скидки, распродажи, специальные условия, программы лояльности. Конечно, отдельным пунктом идет то, что называется customer care, то есть забота о существующих потребителях. Они должны получать ответы на вопросы, которые раньше получали, позвонив по телефону, потом — зайдя на официальный сайт, а сейчас хорошо бы, чтобы они получали ответы на свои вопросы в сообществах. Еще лучше, если бы клиент в Facebook написал, что купил устройство X и у него на второй день перестала работать функция Y, и ему бы отвечали: «Добрый день! Не расскажете ли подробнее, что случилось с вашим устройством? Мы вам поможем». Не обязательно, чтобы это писали люди, которые получают за это деньги. Это могут писать энтузиасты бренда, которые бы знали, что ответить на такое письмо. Вот основная идея, которая должна быть реализована при работе в социальных сетях. Они должны понимать, что хотят сделать для своего пользователя, как это должно коррелировать с тем, что они делают с ним на других каналах. После всего этого нужно сделать огромное количество технических вещей, о которых не удастся рассказать в рамках короткой передачи. Из того, что я сказал, совершенно очевидно, что не имеет смысла покупать блогеров, потому что добавочная ценность не возникает.

— С твоим коллегой Дамиром Халиловым мы говорили о том, что каждая компания своей миссией должна спасать мир. О том, как она это делает, ей и нужно рассказывать в социальных медиа.

— Не всякая компания должна считать, что смысл ее существования — это спасение мира. Часть компаний может считать, что смысл существования — делать мир лучше, часть может считать, что смысл — это сделать жизнь людей комфортнее. Мы работали с подгузниками Huggies. У них довольно понятный смысл существования. Я думаю, что он не имеет отношения к спасению мира.

— Спасение мира — это иносказательное выражение. Скорее большой красивый vision.

— Хорошо, когда есть большой красивый vision. Это все равно что сказать, что в жизни каждого человека должен быть смысл, что человек должен уметь формулировать смысл своей жизни как большой красивый vision. Люди и компании не всегда умеют и не всегда обязаны формулировать смысл своей жизни как большой красивый vision. Человек должен понимать, что и зачем он делает. Точно так же с компаниями. Если они делают хороший дешевый продукт или хороший и дорогой, но очень качественный продукт, то здесь нет никакого vision. Здесь нельзя разгуляться в красивом маркетинговом смысле, креативному агентству нечего креативить, но social media может работать и с этим.

— И что делать в таком случае? Было бы интересно узнать детали кейса с подгузниками.

— С подгузниками есть широкие возможности. Мы делаем прекрасный продукт для матерей и их детей. Мы также сделали для вас площадку для того, чтобы вы могли обсудить там свои проблемы, то, что вас интересует, как вы планируете рожать, грудью ли вы будете кормить. Понятно, что, когда мы делаем подгузники, мы способствуем счастью материнства, но совершенно не обязательно писать у себя на флаге, что наша глобальная цель — обеспечить счастье материнства. Включения логики, для кого мы делаем продукт и чем он поможет людям, достаточно для того, чтобы пойти работать в social media. Хуже, когда есть разрыв между продуктом, который они делают, и сообщением, которое они хотят донести до пользователей. Если бы производитель подгузников вышел на рынок с тезисом «Мы делаем подгузники для модных людей, которые любят весело проводить время», можно было бы много накреативить, но любая деятельность вокруг этого тезиса была бы менее осмысленной, нежели вокруг тезиса «Мы делаем подгузники, чтобы вашим детям было в них комфортно».

— Взялось бы твое агентство изменить мнение о существующем продукте? По силам ли вам изменить к лучшему устоявшееся представление о бренде? Например, об АвтоВАЗе, который не считается лучшим производителем автомобилей.

— Это сложный вопрос. Мне кажется, что это не может быть игрой в одни ворота. Деятельность нашего агентства может быть полезна клиенту, который хочет изменить отношение к своему продукту и изменить сам продукт. Мы готовы рассказать клиенту, что именно лояльная к его бренду аудитория считает сильными и слабыми сторонами. Это помогает нашим клиентам делать продукт лучше. Если же клиент упорно делает продукт хуже, то мы не можем выдать черное за белое. Меня как гражданина и человека это радует, а как бизнесмена не огорчает.

— Получается, что маркетологи, агентства типа вашего выступают своего рода аудиторами, санитарами леса. Они помогают клиенту поправить продукт или осознать, что его продукт недостаточно хорош.

— Агентства бывают разными, и многие люди возьмутся рассказывать о том, что сахар вкусный и сладкий, даже если он соленый и отравленный. Такие люди на рынке есть. У них обычно политтехнологическое прошлое, их легко определить. Очень часто между отделом маркетинга, с которым взаимодействует агентство, и отделом продакшена внутри самой компании очень большое расстояние. Не всегда сигналы, поступающие от отдела маркетинга, доходят до продакшена. Я не скажу, что агентство является санитаром леса. Клиент ставит задачу, мы ее выполняем. Если эта задача невыполнима, мы так и говорим. Побочным результатом нашей деятельности является то, что клиент может много полезного для себя извлечь. Иногда клиенту это не нужно, иногда он знает это и без нас, иногда он это использует в своей работе. Интерактивные агентства не могут заменить отдел изучения спроса, который должен быть в большой компании.

— Получается, что коммуникации между брендом и потребителем, в том числе посредством социальных медиа, резко упрощаются во благо обеих сторон?

— Да, это так. Подобные истории я видел не раз за время существования интернета. Когда у нас появляется новый канал общения, вначале в нем нет никакой индустрии, никаких брендов, никакой рекламы и есть высокое доверие пользователей. Видя, что там высокое доверие пользователей, туда постепенно подтягиваются рекламодатели. То же самое было в интернете. Вначале там не было никакой рекламы и было высокое доверие, потом всюду стали появляться баннеры, промосайты. Первые из них страшно всех радовали, потом стали всех раздражать. Сейчас то же самое происходит в social media. Расстояние все время сокращается. Пользователь хочет убежать от общения с брендами, а бренды хотят настигнуть пользователя. Пользователь ищет тихую гавань, но потом туда приходят рекламисты. Если ты пришел в тихую гавань, ты должен принести в нее что-то хорошее. Не надо приходить туда и все там портить, проплачивать всем посты, навешивать всюду назойливую рекламу. Сделай что-нибудь хорошее для людей! В social media имеет смысл приходить, если ты понимаешь, что можешь сделать что-то хорошее для людей.

Вика Боня отдыхает и в Европе, и во время путешествий по лучшим курортным местам она сделала для себя большое открытие. Оказывается, Тимати за лето успел стать "мировой звездой".

"Тимати у нас мировая звезда! - написала Вика в Твиттере. - Вчера прошла мимо клуба VIP с Сен Тропе там есть стена с фото всех мировых знаменитостей и наш Тимон там:) один. Там только бьонсе, джей зи, такого уровня люди! И наш Тимон:)"

Этим летом Тимати и правда добился многого за границей. Под его его хит Welcom to Saint-Tropez танцевала  сама Пэрис Хилтон, а трек поднялся на вершины европейских чартов. В иностранной прессе Тимати иначе как русской звездой не называют, а теперь успехи его начали понемногу признавать на родине. Понятно, никому не хочется сразу так поздравлять Тимати, ведь получается, что все остальные мечтающие о мировой славе ни на что не способны...

Источник: Папарацци